Design und Markenkommunikation für internationale Märkte
Überaus positives Resümee der Konferenz
Ein eindeutig positives Resümee zogen die Besucher der Konferenz Cross Culture Branding am 17. Juni 2010 im Haus der Wirtschaft. Mit der Veranstaltung erkundete das Design Center Stuttgart die Herausforderungen des globalen Marktes an Gestaltung und Kommunikation. Welche Spielregeln müssen Produktgestalter, Marketiers und Unternehmer bei der Vermarktung ihrer Produkte im Ausland beachten. Inwieweit müssen Markeninhalte und Produkte für unterschiedliche Märkte angepasst werden? In welchem Maße ist es sinnvoll, nationale Aspekte von Markenkernen bewusst zu transportieren? Mit diesen und vielen anderen Fragestellungen setzten sich die Experten in ihren Beiträgen und drei zusätzlichen Panels auseinander, im Dialog mit den knapp 170 Konferenzteilnehmern.
„Die positive Resonanz zeigt uns die Bedeutung von „cross culture branding“ für die Kreativwirtschaft an unserem Standort. Wir haben die globale Sprache des Markendesigns in den Mittelpunkt der ganztätigen Konferenz gestellt und das große Interesse gibt uns Recht“, sagt Regierungspräsident Johannes Schmalzl, oberster Dienstherr des Design Center Stuttgart. „Gerade wir als Exportland müssen uns im Zeitalter der Globalisierung Gedanken machen, wie unsere Produkte auf internationalen Märkten weiterhin bestehen können. Dazu gehört eine intensive Beschäftigung mit Design und Marke als Differenzierungsmerkmal im Wettbewerb“, ergänzte Günther Leßnerkraus, Ministerialdirigent im Baden-Württembergischen Wirtschaftsministerium und Mitinitiator der Konferenz, zur Eröffnung.
Die Vorträge
Gleichsam als Basis-Vortrag, der schon zum Einstieg viel Diskussionsstoff lieferte, referierte Dr. Jürgen Häusler über die Bedeutung von Marken für Gesellschaften und Nationen. Häusler ging am Beispiel Schweizer Marken auf die komplexen Bezüge zwischen Marken und ihrer geografischer Herkunft ein. So steht die Schweiz für teure Qualität und Tradition, nicht aber für preiswerte trendige Innovation. Ein nationales Image, das langlebig und nicht steuerbar ist und auch von Beispielen wie der Marke Swatch nicht nachhaltig verändert werden konnte. Der Chairman Central and Eastern Europe von Interbrand aus Zürich zeigte die Optionen und die Risiken auf, das Ursprungsland einer Marke im internationalen Kontext strategisch einzusetzen. Seine insgesamt sieben Thesen schlossen mit der provokanten Frage: Da Marken in modernen Gesellschaften zunehmend zu mächtigen sozialen Institutionen werden, kann man heute auch fragen: Machen Marken Nationen?
Jochen Rädeker, Chef der Stuttgarter Agentur für Kommunikation Strichpunkt, forderte anhand von 10 gängigen Vorurteilen gegenüber Deutschland und den Deutschen dazu auf, mit diesen Bildern des deutschen Images bewusst spielerisch umzugehen beziehungsweise sie zu konterkarieren.
Stefan Huml, Vertriebsleiter der Nimbus Group, ebenfalls Stuttgart, schilderte die Chancen und Probleme des schnellen Wachstums eines jungen Unternehmens auf dem internationalen Markt. Für Markenpuristen nicht immer leicht zu schlucken, wenn Vertriebspartner ihr eigenes Erscheinungsbild einbringen. Aufmerksamkeit fand auch die große Offenheit und der Vertrauensvorschuss, den Nimbus seinen internationalen Partner gewährt.
Christian Labonte, Leiter Designstrategie und Kommunikation AUDI AG Ingolstadt, gab Einblick in das Gestaltungskonzept des Weltprodukts Automobil, das keine länderspezifischen Anpassungen erfährt. One brand, one product everywhere! – so die Devise des Konzerns.
Strategien zur Modifizierung von Produkten für einzelne Kulturkreise stellte Christian Jurke vor, bei designaffairs München zuständig für Integrated Branding and Design Strategie. Er ging auf die unterschiedliche Wahrnehmung von Design ein und die damit verbundenen Herausforderungen, Chancen und Untiefen der kulturellen Unterschiede im globalen Konsumenten- bzw. Produktmarkt.
Die Panels
Die Panels boten die Möglichkeit mit ausgewiesenen Experten einen intensiveren Blick auf die Märkte Amerika und China zu werfen sowie wiederum mit Christian Jurke Methoden zur Messung von Produktwahrnehmung näher kennen zu lernen. Markus Wild von Wild Design aus Essen, mit Dependance in Shanghai, spielt immer wieder die Rolle des interkulturellen Designvermittlers für deutsche Unternehmen auf dem chinesischen Markt und gab aufschlussreiche Einblicke in diese Kooperationen. Roland de Fries, Kuypers Branding New York, übernahm diesen Part für die Kommunikation in den USA und ging auf die Fragen ein: Welche Situation finden mittelständische Unternehmen vor, wenn sie auf dem amerikanischen Markt einsteigen wollen? Was ist zu bedenken, welche Fehler sind zu vermeiden?
Das Auditorium
Die interkulturellen und interdisziplinären Fragestellungen brachten einen erfreulich gemischten Teilnehmerkreis aus Designern (38%), Vertretern des mittelständischen produzierenden Gewerbes (31%) und Marketing- und PR-Leuten sowie studentischem Nachwuchs zusammen. Die knapp 170 Konferenzbesucher kamen aus der gesamten Bundesrepublik, aus der Schweiz und Österreich. Viele besuchten zum ersten Mal das Design Center Stuttgart im Haus der Wirtschaft und wollen gern wiederkommen.
Das Fazit
Die Teilnehmer bedachten die Veranstaltung mit Bestnoten. Das war sicher der Qualität der Experten-Beiträge und der gelungenen Mischung aus Vortrag und der Vertiefung in Panels geschuldet. Das kompakte Programm bot vielleicht nicht immer genug Raum für Gespräche, ermutigt aber insgesamt, auch in Zukunft Veranstaltungen zum Thema Gestaltung für internationale Märkte anzubieten und den Wissenstransfer um Wettbewerbsfähigkeit fortzuführen.
Weiterführende Informationen
Für weiterführende Informationen wenden Sie sich bitte direkt an:
Roland de Fries
Panel A: Mythen und Realität. Deutsche Unternehmen auf dem amerikanischen Markt
Kuypers Branding New York www.kuypersbranding.com
Dr. Jürgen Häusler
Nationen machen Marken. Machen Marken Nationen? Der Fall Schweiz.
Interbrand Zintzmeyer & Lux AG Zürich www.interbrand.ch
Stefan Huml
Von Stuttgart in die Welt . LED-Beleuchtungsinnovationen und Vertriebskonzepte für internationale Märkte,
Nimbus Group GmbH, Stuttgart www.nimbus-group.com
Christian Jurke
„Und dann ist der Ofen einfach aus!“ Über Wahrnehmung und Designsprache.
designaffairs GmbH, München / Tel Aviv www.designaffairs.com
Christian Labonte
One brand, one product everywhere!
AUDI AG, Ingoldstadt www.audi.com
Jochen Rädeker
Erfolgreiche Kommunikationskonzepte für kleine und große Global Player
Strichpunkt GmbH, Stuttgart www.strichpunkt-design.de
Markus Wild
Panel C: German Design in Asien – keine Einbahnstraße
WILDDESIGN GmbH & Co. KG, Gelsenkirchen / Shanghai www.wilddesign.de
Zum Nachlesen:
Programm + Anmeldung
Eine Veranstaltung in Kooperation mit laubstein design management.
